Kekäle: Tyyli syntyy tunteesta
Kekäle-vaatekauppaa johtaa jo kolmas sukupolvi. Ajat muuttuvat, trendit vaihtuvat ja perheyritys kehittyy, mutta tunne säilyy. Kekäleen missio on lempivaatteiden lisääminen maailmaan.
”Tyylikkyys ei synny vaatteista, vaan siitä mitä ne saavat kantajansa tuntemaan.”
Kekäleen ensimmäinen vaatekauppa avattiin jo kuusi vuosikymmentä sitten, mutta perustaja Veikko Kekäleen oivallus ohjaa edelleen perheyhtiön ideologiaa.
”Veikko-ukkini ymmärsi, että vaate on vain väline. Tyylikkyys tulee ihmisestä sisältäpäin. Siksi me myymme tunnetta”, sanoo kolmannen polven yrittäjä ja toimitusjohtaja Joonas Kekäle.
Tunteen virittää ensinnäkin palvelu. Kekäleessä siihen liittyy paikallisuus ja paikallisten tarpeiden ymmärtäminen, säästä ja vartalotyypeistä lähtien. Niiden pohjalta myymälöiden valikoimaa voidaan kuratoida vaikka kaupungeittain. Verkkokauppa toimii kokonaisuudessaan Suomen rajojen sisällä, mikä nopeuttaa tuotteiden toimituksia ja palautuksia.
”Palvelu on myös asiantuntemusta. Sitä on tukena ja apuna toimiminen, vaikka asiakas olisi jo sisään astuessaan vakuuttunut, ettei myymälästä löydy mitään hänelle sopivaa. Meidän tehtävämme on auttaa tässä. Haluamme tehdä pukeutumisesta helppoa.”
Vaate on vain väline, tyylikkyys tulee ihmisestä sisältäpäin. Siksi me myymme tunnetta.
Ne ajat sentään ovat ohi, kun vaatteisiin panostamista pidettiin koreiluna ja keikarointina.
”Pukeutuminen on keskeinen osa sitä, keitä olemme ja miten itsemme kannamme. Se ei tarkoita tietynmerkkisiä vaatteita tai muodin mukana muuttumista, vaan sitä, että tuntee olonsa hyväksi omana itsenään. Siihen panostaminen tekee jokaiselle hyvää.”
Toiseksi tunteen nostaa laatu. Se tarkoittaa käyttöä, aikaa ja pesukertoja kestäviä materiaaleja, sertifioituja kankaita ja läpinäkyviä tuotantoprosesseja. Oleellisin laadun kriteeri Kekäleessä on kuitenkin se, miltä vaate tuntuu ja näyttää ihmisen päällä.
”Paraskaan kangas ei pelasta huonosti istuvaa vaatetta.”
Perheyritys taistelee halpatuotettua pikamuotia vastaan puhumalla vaatteista sijoituksina ja kannustamalla laadun ostamiseen määrän sijaan.
”Missiomme on lisätä lempivaatteita maailmaan. Emme tarjoa hetken huumaa, vaan kumppania tositarkoituksella. Ahkerasti ja pitkään käytetty lempivaate on aina hyvä sijoitus.”
Tahto kehittyä, kyky sopeutua
Ratsula. Seppälä. Halonen. Pukeva. Suomalainen vaatekauppa nousi kukoistukseen 1920- ja 1930-luvuilla, kunnes talvisota tyhjensi kaupat ja laittoi vaatteet kortille. Sodan romahduttama ala alkoi toipua pioneerina toimineen Pukumies-ketjun vanavedessä 1950-luvulle tultaessa, jolloin perustettiin muun muassa Ajatar, Kekäle ja lähes heti vaatteiden postimyynnin aloittanut Anttila.
Sotien jälkeinen nopea talouskasvu heijastui myös vaatekauppaan, kunnes 1990-luvun lama ja markkinoille vyöryneet kansainväliset jättiketjut alkoivat napsia asiakkaita kotimaisilta vaatekaupoilta. Vuosituhannen vaihteessa kaatui esimerkiksi vuonna 1978 perustettu Vaatehuone.
Kekäle on yksi harvoista yksityisinä perheyrityksinä säilyneistä kotimaisista vaatekaupoista. 1990-luvun vaaranpaikkojen väistämisestä nykyinen toimitusjohtaja kiittelee edellisen sukupolven järkeviä päätöksiä ja maltillisuutta. Tärkeimmäksi menestystekijäksi hän nimeää silti asiakaslähtöisyyden.
”Bisneksemme on ostaa ja myydä. Jotta saamme vaatteet kaupaksi, ostamisen on oltava asiakaslähtöistä ja fiksua. Me tunnemme asiakkaamme ja hankimme vaatteet heitä varten, emme trendejä väkisin läpi puskien.”
Lisäksi tarvitaan tahtoa kehittyä ja kykyä sopeutua muuttuviin oloihin.
Yrityksen perustaja Veikko Kekäle seurasi alan trendejä ja kehitystä herkeämättä, kiersi messuilla ja tehtaissa ja panosti huolellisiin sisäänostoihin: ”hyvin valittu tuote on helppo myydä.”
Mokiakin on varmasti tehty, mutta ilman niitä Kekäle olisi nyt eri yritys. Eikä välttämättä nykyistä parempi.
Seuraavaa sukupolvea edustaneen Hannu Kekäleen perintöä ovat muun muassa hallintajärjestelmien kehittäminen sekä myyjien koulutus. Nykyinen sukupolvi on panostanut erityisesti digitaaliseen liiketoimintaan.
Joonas Kekäle sanoo, että muutos on aina läsnä yrityksen arjessa. Välillä tehdään hyviä päätöksiä ja välillä huonompia, mutta paikoilleen jääminen ei ole vaihtoehto. Pääasia on, että muutostarpeet perustellaan huolellisesti ja toteutetaan koko organisaatiolle sopivalla tahdilla.
”Mokiakin on varmasti matkan varrella tehty, mutta en osaa ajatella niitä virheinä, kaikilla tekemisillähän on joku arvo. Ilman niitä Kekäle olisi nyt eri yritys. Eikä välttämättä nykyistä parempi.”
Pohjoiskarjalaisista juuristaan yritys pitää tiukasti kiinni. Vaikka Kekäleen pääkonttori sijaitsee edelleen Joensuussa, Joonas Kekäleen mukaan juurissa ei ole kyse maaperästä vaan mentaliteetista.
”Edustamme karjalaista kauppahenkeä, johon kuuluu läsnäolo, välittömyys, suoruus, positiivisuus ja reippaus. Helsinkiläisetkin rakastuivat näihin arvoihin, kun perehdytimme Triplan myymälään uusia työntekijöitä viime syksynä.”
Maailma tarvitsee tarinoita. Ja karjalaisuus on osa Kekäleen tarinaa.
Johtajaksi kasvaminen
”Perheyrittäjyys on minulla verissä molempien vanhempieni kautta: äitini Raija työskenteli Kekäleessä HR-päällikkönä ja naisten puolen sisäänostajana. Olemme kasvaneet veljeni Tuomaksen kanssa myymälöissä ja niiden varastoissa.”
Teini-iässä leikit vaihtuivat kesähessuiluun ja opiskelujen jälkeen kokopäivätöihin.
Joonas Kekäle asettui taloon pysyvästi vuonna 2005. Silloin alkoi suunnitelmallinen prosessi sukupolvenvaihdoksen toteuttamiseksi. Ensin hallituspaikka. Vähitellen omistusta yrityksestä ja lisää operatiivista vastuuta. Kymmenen vuoden sisäänajo valmisti nuoren miehen nappi napilta perheyrityksen johtoon.
”Isäni hoiti vaihdon alusta loppuun todella fiksusti. Kun minusta tuli toimitusjohtaja vuonna 2015, hän jäi hallituksen puheenjohtajaksi mutta jättäytyi taka-alalle yrityksen operatiivisesta toiminnasta.”
Vaikka sukupolvenvaihdos hoitui mallikkaasti, isän ja pojan yhteisiin työvuosiin kuului myös kitkaa.
”Usein erimielisyydet taisivat johtua siitä, että pursuilin toinen toistaan loistavampia ideoita ja luulin olevani asioista perillä. Välillä otimme ihan kunnolla yhteen ja riitelimme ovet paukkuen, mutta nopeasti myös löimme kättä päälle. Aina ne kinat halattiin ja sovittiin.”
Nyt poika on kiitollinen siitä, ettei päässyt nuoren miehen innokkuudella ja kypsymättömyydellä päsmäröimään yrityksessä. Isän viisaus avautui myöhemmin oman työn ja elämänkokemuksen myötä.
Olemme kaivaneet esiin perinteisen perheyrityksen tarinaa ja kirkastaneet olemassaolomme tarkoitusta.
Osa muutostarpeista sen sijaan kirkastui matkan varrella. Merkittävin niistä lähti syvältä liiketoiminnan ytimestä ja konkretisoitui Kekäleen historiaa kunnioittavaan brändiuudistukseen.
”Lähdimme kiillottamaan vanhan Kekäleen ideologiaa ja arvomaailmaa. Olemme kaivaneet esiin perinteisen perheyrityksen tarinaa, kirkastaneet olemassaolomme tarkoitusta ja kouluttaneet henkilökuntaa sisäistämään, mitä kekäleläisyys tarkoittaa.”
Joonas Kekäleelle sisäisen palon löytyminen oli myös henkilökohtaisesti tärkeää.
”Tarvitsin jonkun syvemmän syyn olla yrittäjä ja kauppias, löytää tunteen tekemiseen ja välittää sitä muillekin. Brändin kirkastamisen kautta syntyi uusi draivi tekemiseen.”
Sen vaikutus näkyy myös kentällä: kolmen viime vuoden aikana on avattu neljä uutta Kekäle-myymälää, joista kaksi pääkaupunkiseudulle. Ketterä ja hyväkuntoinen kuusikymppinen on kasvuiässä.
Tyylikkäästi vastuullinen
Vaateteollisuuden kansainvälistyminen on sähköistänyt alan kaupankäyntiä. Suomalaiset ostavat vuosittain vaatteita noin 4,1 miljardilla eurolla, josta noin 14 prosenttia kulutetaan verkkokaupassa. Kaikista suomalaisten tekemistä verkkokauppaostoista vaatekauppa edustaa noin viidennestä.
Kekäleessäkin on panostettu verkkokaupan kehittämiseen myymälöitä täydentävänä palveluna.
”Verkkokauppa tulee varmuudella kasvamaan edelleen. Se ei silti korvaa myymälää, missä asiakas pystyy sovittamaan vaatetta ja saa tarvittaessa apua itselleen sopivan vaatteen löytämisessä.”
Myymälän jatkeena verkkokauppa on kätevä. Se antaa asiakkaalle lisää harkinta-aikaa ja joustavat ostosajat, auttaa paikantamaan omasta myymälästä puuttuvan koon ja mahdollistaa sovitetun tuotteen tilaamisen kotiovelle.
Paras keino vaateteollisuuden päästökuorman pienentämiseen on ostaa vähemmän ja pidentää vaatteen elinikää.
Toinen 2000-lukua värittänyt trendi on vaatekaupan polarisoituminen. Vaikka laatuun, käsityöhön, paikallisuuteen ja eettisyyteen perustuvan vaatetuotannon arvostus on selkeässä nousussa, vielä vastuullisuus ei ole vaatekaupassa valtavirtaa. Suomalaiset ostavat määrällisesti yhä enemmän vaatteita ja käyttävät niihin aiempaa vähemmän rahaa.
Joonas Kekäle uskoo, että hinnalla ja massalla kilpailevat globaalit toimijat pitävät pintansa jatkossakin. Kenttä saa kuitenkin lisää harmaan sävyjä, kun jättiketjut panostavat kiertotalouteen.
”Ala monimuotoistuu ja sen palveluvalikoima monipuolistuu. Isotkin ketjut ovat jo satsanneet vaatteiden korjaus-, tuunaus- ja vuokrauspalveluihin.”
Kekäleessä vastuullisuus ja ekologisuus tarkoittaa ennen kaikkea vähemmän vaatteita. Joonas Kekäleen mukaan jopa 70 prosenttia garderobiemme vaatteista on käyttämättömiä. Sellaiseksi lasketaan vaate, jota ei ole käytetty kolmen viime kuukauden aikana.
”Paras keino vaateteollisuuden päästökuorman pienentämiseen on ostaa vähemmän ja pidentää vaatteen elinikää. Eli satsata vaatteisiin, jotka kestävät aikaa ja käyttöä. Tuplaamalla vaatteen eliniän puolitamme vaateteollisuuden hiilidioksidipäästöt.”
Lempivaatteilla voi siis pelastaa palan maailmaa – ja se vasta tyylikästä onkin.
