Kohtelevat kuin kuningasta

Jurot suomalaiset myyvät vain hevosta suurempia koneita ja pakenevat takahuoneisiin, kun pitäisi palvella asiasta. Surkea suomalainen palvelu on suuri myytti, joka joutaa nyt murskattavaksi.

”Hyvässä asiakaskokemuksessa ei ole kyse osaamisesta vaan haluamisesta”, sanoo Sirte Pihlaja, asiakkuuskokemuksiin erikoistuneen suunnittelutoimisto Shiruten toimitusjohtaja. ”Suomesta löytyy yrityksiä, jotka ovat maailman huippuja asiakaskokemuksen johtamisessa.”

Pihlaja katsoo teemaa laajemminkin, sillä hän johtaa kansainvälistä asiakaskokemuksen ammattilaisten verkostoa. Sen nimi on Customer Experience Professionals Association. Pihlajan mukaan sekään ei pidä paikkaansa, että asiakaskokemukseen liittyvät asiat olisivat suomalaisille ihmisille jotenkin vaikeita tai vastenmielisiä.

Numerot tukevat Sirte Pihlajan todistusta. Suomen teollisuuden vienti supistuu, mutta palvelujen vienti näyttää kasvavan riemastuttavan nopeasti. Tilastokeskuksen mukaan viime vuonna Suomesta vietiin palveluja peräti 15 prosenttia edellisvuotta enemmän. Palveluviennin arvo on noussut 17 miljardiin euroon. Kymmenen vuotta sitten se oli vain 7 miljardia.

Palvelujen kotimaisen kasvun ja viennin mittaamiseen liittyy haasteita, jotka vaikeuttavat lopullisten johtopäätösten tekemistä. Se on kuitenkin selvää, että jossakin on suomalaisia yrityksiä, jotka kehittävät toimivia palveluja ja kohtelevat asiakasta kuin kuningasta.

Pioneerit korjaavat potin

Huonojakin esimerkkejä on helppo löytää. Kansainvälisten tutkimusten mukaan yritysten joukko jakautuu entistä selvemmin kahteen. Asiakaskokemustaan kehittävät yritykset ottavat lisää etumatkaa, mutta osa yrityksistä ei ole päivittänyt toimintakulttuuriaan sitten 1900-luvun.

Sirten Pihlajan mukaan suomalaiset ovat benchmarkkaus-kansaa: jos kilpailija ei tee jotain, emme mekään. Tällainen ajattelu aiheuttaa ongelmia aikana, jona erottautuminen on kaikki kaikessa. Asiakaskokemus on asia, jossa jokainen yritys voi koosta ja toimialasta riippumatta erottautua.

Pihlaja muistuttaa, että asiakaspalvelu on vain pieni osa asiakaskokemusta. Kokemus alkaa ennen kuin asiakas on ollut edes tekemisissä yrityksen kanssa. Se muodostuu kaikista tunteista, kohtaamisista ja mielikuvista, joita asiakkaalla on yrityksen tuotteista ja palveluista. Hinnalla kilpailemisen voi Pihlajan mukaan unohtaa, sillä asiakkaan kokemus ratkaisee ostopäätöksen. ”Se on kriittinen menestystekijä joka sektorilla teollisuudesta palveluihin ja julkishallintoon”, Pihlaja painottaa.

Siksi yllättää, että vain yksi kymmenestä suomalaisesta yritysjohtajasta miettii asiakkaita tehdessään strategisia päätöksiä. Hänen yrityksensä menestyy muita paremmin.

Tutkimustulokset pelottavat Sirte Pihlajaa. Joidenkin arvioiden mukaan vuonna 2020 jäljellä ovat enää ne yritykset, jotka panostavat asiakaskokemukseen. Monelle tulee kiire.

Syy, miksi töissä ollaan

Rakennusala ja autokauppa ovat monelle suomalaiselle huonon asiakaskokemuksen synonyymejä. Rakennusmestari on aina oikeassa, ja autoa ostaessa kuulee korkeintaan sovinistisen vitsin.

Todellisuus muuttuu myös näillä toimialoilla. Molemmilta löytyy useita suomalaisyrityksiä, jotka johtavat asiakaskokemusta tuloksekkaasti. Yksi niistä on Skanska.

Toimialajohtaja Jukka Hörkön mukaan rakennusalan maine juontuu 1970-luvulta, jolloin oli kiire rakentaa pellot täyteen. Kaikki meni kaupaksi ja palvelukulttuuri jäi kehittymättä. Nuori työmaainsinööri Hörkkö päätti 1990-luvun alussa, että näin ei tarvitse olla. Hän toteuttaa sen, mitä asiakas haluaa, oli se mitä tahansa.

Skanskalla kaiken perustana on ymmärrys, että asiakas on ainoa syy, miksi töissä ollaan. Ensimmäinen askel onnistuneessa asiakaskokemusten kehittämisessä on määritellä, miksi yritys on olemassa henkilökunnan ja asiakkaiden silmissä. Mitkä ovat nykyisten ja tavoiteltujen asiakkaiden odotukset? Miten niihin vastataan?

Myös Veho-konsernin toimitusjohtaja Kenneth Strömsholm tietää, miten tehtävässä onnistutaan. Autoalalla uransa tehnyt mies inhoaa mantraa kohtele asiakasta, kuten haluaisit itseäsi kohdeltavan. ”Sehän on ihan roskaa”, Strömsholm sanoo. ”Kukaan ei tiedä, miten toinen haluaa tulla kohdelluksi.”

Teeskentely ei toimi

Reilut kymmenen vuotta sitten Vehon tuote oli kunnossa, mutta jokin oli pielessä. Yritys löytyi sitkeästi palvelututkimusten häntäpäästä. Strömsholm päätti, että jatkossa yksikään auto, huolto, varaosa tai autonvuokraus ei saa jäädä myymättä huonon asiakaskokemuksen takia.

Vehon henkilöstö teki yhdessä lupaustalon. Talossa on kolme ikkunaa. Yhdessä lukee, että asiakas huomioidaan aina, toisessa, että häntä kuunnellaan ja ymmärretään ja kolmannessa, että lupaukset pidetään. Kun veholaiset onnistuvat kaikissa ikkunoissa, he ovat onnistuneet asiakaskokemuksessa ja bisnestä riittää.

Vehon tavoitteena on tasalaatuisuus ja pettymysten estäminen. Se edellyttää, että koko henkilöstö on sitoutunut asiaan.

Asiakaskokemus ei ole ainoastaan suoraan asiakkaiden kanssa työskentelevien asia. Shiruten Sirte Pihlaja huomauttaa, että kyse on toimintakulttuurista. Asiakaskokemuksen kehittäminen on vietävä yrityksen arkeen. Se vaatii muutosta. ”Oma oivaltaminen on kaiken ydin. Tämä on tunneasia. Hyviä asiakaskohtaamisia ei voi teeskennellä, niiden on tultava sydämestä”, sanoo Pihlaja.

Kenneth Strömsholmin kokemusten mukaan parhaiten tarttuvat tarinat ja kuvat. Mitä ytimekkäämpiä ja loogisempia ne ovat, sen parempi.

Moni yritys valmistelee mahtipontista kick off -tilaisuutta puoli vuotta, mutta sitten seuraa hiljaisuus ja henkilöstö jää tarkkailuasemiin. Tämä ei tietenkään riitä. Yritysjohdon täytyy tehdä vuosien roadshow ja tehdä sitä, mitä sanotaan kollegoiden kesken jankutukseksi. Muuten kulttuuri ei muutu. ”Kun olen toistanut jonkun asian 11 kertaa, saan kommentin, että tästä on ollut joskus puhetta”, Strömsholm hymähtää.

Asiakkaan ääni virtaamaan

Asiakaskokemuksen johtamiseen on nimettävä joku yrityksen johdosta. Työ ei voi kuitenkaan levätä yhden henkilön harteilla. Sirte Pihlajan mukaan avainsana ovat lähettiläät, joiden tehtävänä on pitää muut ajan tasalla.

Skanska Kotien jokaisessa hankkeessa on nimetty henkilö, joka vastaa yhteydenpidosta asiakkaan kanssa. Asiakaskokemusta kun ei voi johtaa eikä kehittää ilman asiakasta.

Yhtiössä on kartoitettu tilanteet, joissa kohdataan asiakkaita, miten asiakas silloin näkee ja kokee yrityksen ja mitä hän odottaa. On tärkeää määritellä, millainen on hyvä asiakaskohtaaminen kussakin tilanteessa.

Skanskalla pureuduttiin esimerkiksi takuukorjauksiin. Ne ovat tilanteita, joihin asiakas tulee usein pettyneenä tai jopa vihaisena. Nopeat yhteydenotot ja korjaukset auttavat palauttamaan myönteisen hengen.

Yhteydenpito on Kenneth Strömsholmin mukaan yllättävän tärkeää. Veholla sovitaan auton luovutustilanteessa asiakkaan kanssa sopiva hetki, jolloin kauppias soittaa ja kysyy palautetta.

Palaute jaetaan, ja se johtaa toimenpiteisiin. Tässä kohdassa moni yritys kompastuu. Asiakkaita kuunnellaan, mutta palautteelle ei tehdä mitään. Näennäinen osallistaminen näivettää motivaation. Seuraavalla kerralla asia ei kiinnosta ketään.

Palautteen on muututtava teoiksi. Tähän tarvitaan muutakin kuin automaatiota: asiakkaan ymmärtämistä, tilannetajua sekä hyvin suunniteltuja johtamisen malleja ja toimintaa. Tekniset ratkaisut puolestaan auttavat jakamaan asiakaspalautteet ja kyselyiden tulokset reaaliaikaisena asianosaisten älypuhelimiin.

Asiakas ei odota. Reaktiot ja ratkaisut on tehtävä mieluummin saman päivän aikana. Näin yksi pettynyt asiakas ei pääse paisuttamaan kokemuksiaan yleiseksi mielipiteeksi. ”Suosittelukommentin ja haukkumisen hintalappu on iso ja se kasvaa kokoa ajan”, summaa Sirte Pihlaja.

Ymmärrä, käännä ja tulkitse

Skanskan Jukka Hörkkö huomauttaa, että asiakkaan ymmärtäminen on helpommin sanottu kuin tehty. Ensiksikin asiakas ei aina tiedä, mitä hän haluaa. Toiseksi yrityksen henkilöstö ja asiakas puhuvat usein eri kieltä. Harva asiakas käyttää alan termejä, ja henkilöstö on ammattislangilleen sokea. Huone täytetään tehospoteilla, koska asiakas toivoi valoisaa tilaa.

Joskus käy niinkin, että asiakkaan odotukset ovat yksinkertaisesti liian suuret. Markkinoinnissa on ehkä luvattu liikaa. ”Yksi sana tarkoittaa toista ja merkitsee kolmatta. Meidän on selvitettävä tuo merkitys ja sen jälkeen tulkattava, mitä se tarkoittaa tuotteidemme kohdalla”, kuvailee Hörkkö.

Asiakaskokemuksen kehittäminen on Hörkön mukaan raakaa työtä. Se on kuitenkin kestävä paalu, johon voi tukeutua, kun kaikki ympärillä muuttuu jatkuvasti. Asiakaskokemukseen panostamalla Skanska aikoo pärjätä kaikissa markkinatilanteissa.

Vehon Kenneth Strömsholm näkee saman mahdollisuuden. ”Yritysjohtajan kannattaa keskittyä asioihin, jotka ovat omissa käsissä, eikä hukata energiaa brexitin miettimiseen. Asiakaskokemus on asia, johon voi itse tuloksekkaasti vaikuttaa”, Strömsholm perustelee.

Hyvän asiakaskokemuksen perusta on rehellisyys. Se on arvo, jota suomalaisen on helppo arvostaa.

Yhä useampi yritys on ymmärtänyt, mitä asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii. Sirte Pihlaja iloitsee muutoksesta. Se tarjoaa parempia palveluja asiakkaille ja suurempia voittoja niille yrityksille, jotka erottuvat edukseen. Kaikki eivät vielä erotu, ainakaan sillä tavalla.

”Pöydälle jätetään paljon rahaa, vaikka asiakas olisi valmis maksamaan enemmän hyvästä asiakaskokemuksesta. Nuo eurot ovat jokaisen yrityksen napattavissa.”