Yritysvastuu on bisneksen ytimessä

1.4.2015 Annukka Oksanen Kuvat: Kevin Meynell

Satunnaisia, irrallisia tekoja, jotka eivät liity yrityksen liiketoimintaan. Sellaista on tehoton yritysvastuutoiminta. Kuin seinään heitetty spagettikasa.

Näin väittää kalifornialaisen UC Berkeley -yliopiston Haas School of Businessin professori Kellie McElhaney. Hänen mukaansa yritysvastuun tulee olla kiinteä osa yrityksen liiketoimintastrategiaa ja liittyä yrityksen erikoisosaamiseen. Vain silloin se hyödyttää yritystä ja on uskottavaa.

Yritysvastuuta ei voi myöskään antaa organisaatiossa yhden ihmisen hoidettavaksi. Strategiasta lähtevä yritysvastuu on jokaisen työntekijän asia.

Olit urasi alussa pankkiiri. Mikä sai sinut kiinnostumaan yritysvastuusta?

On inhottavaa sanoa, mutta työni pankkiirina 80–90-lukujen vaihteessa ei ollut kovin vastuullista. Kun lähdin pankista tekemään väitöskirjaa, opiskelin myös vuoden Kiinassa. Oli omituista mennä sähköttömille syrjäseuduille, joissa ei voinut juoda vettä, mutta Coca-Colaa sai kyllä kaupasta. Näin siinä ironiaa ja aloin miettiä, miten yritysten mahdin voisi valjastaa hyvän tekemiseen.

Kellie McElhaney

Kellie McElhaney

Olet työskennellyt yritysvastuun kanssa kohta jo 20 vuotta. Nykyään yritysvastuu alkaa olla arkipäivää varsinkin isoissa yrityksissä. Millaista se oli urasi alussa?

Nihkeimpiä sen vastaanotossa olivat yliopistot. Ne eivät ymmärtäneet, miten opiskelijat hyötyisivät yritysvastuun opiskelemisesta, eikä kvartaalituloksia tuijottava Wall Streetkään auttanut. Sijoittajat näkivät yritysvastuun pelkkinä kuluina. Yritysvastuuseen tarvitaan kärsivällistä pääomaa. Eniten minua rohkaisivat opiskelijat, sillä heitä yritysvastuu kiinnosti kovasti. Nuoret haluavat työskennellä arvojensa mukaisissa työpaikoissa.

Mitä yritysvastuu on?

Se on osa yrityksen liiketoimintastrategiaa. Yritysvastuun pitää tuoda yritykselle lisäarvoa, muuten se ei juurru osaksi bisnestä. Jos lisäarvoa ei tule, yritysvastuusta karsitaan heti, jos siitä yrityksessä vastannut työntekijä lähtee tai osakkeen hinta laskee. Kyse ei ole vain viivan alle jäävästä tuloksesta, vaan yrityksen maineesta ja esimerkiksi siitä, miten yritys laajentaa toimintaansa. Uusille markkinoille on vaikeaa päästä ja siellä on vaikea pysyä, jos yritystä ei pidetä hyvänä yrityskansalaisena. Näin kävi esimerkiksi Wal-Martille Saksassa (Wal-Mart vetäytyi Saksasta 2006). Yritysvastuu tuo siis kilpailuetua.

Yritysvastuuasiat korostuvat, kun erityisesti milleniaanit (18–30-vuotiaat) valitsevat työpaikkojaan. He eivät todellakaan halua luopua arvoistaan työpaikallaan.

Milleniaanien lisäksi yritysvastuuta edistävät naiset, jotka tekevät noin 80 prosenttia kuluttajien ostopäätöksistä. Naiset haluavat luonnostaan ostaa, sijoittaa ja työskennellä yrityksissä, jotka yrittävät tehdä maailmasta parempaa paikkaa elää.

Kuluttajien on nykyään helppoa saada tietoa yrityksistä ja siitä, miten ne valmistavat tuotteitaan. Siksikö yritysvastuun merkitys korostuu juuri nyt?

Kuluttajilta tulevan paineen lisäksi on kyse yksinkertaisesti luonnonvaroista. Yritykset huomaavat jo omassa toiminnassaan, että luonnonvarojen riittävyys on heille kohtalonkysymys. Jos meiltä loppuu puhdas vesi, Coca-Cola ei voi valmistaa tuotteitaan. Wal-Mart puolestaan on Yhdysvaltojen suurin aurinkopaneelien ostaja. Öljyä riittää 80 vuodeksi, mutta öljyn hintaheilahtelut vaikeuttavat yritystoiminnan ennakoitavuutta. Pitää löytää muita energiavaihtoehtoja.

Yritysvastuuta nostavat esiin myös uudet, valistuneet yritysjohtajat. Unileverin Paul Polman lopetti kvartaalittaiset myyntiennusteet muutamia vuosia sitten. Hän on vienyt yritysvastuuta pitkälle paitsi johtamassaan yrityksessä myös niissä yhtiöissä, joiden hallituksissa hän istuu.

Olet sanonut, että monien yritysten yritysvastuutoimet muistuttavat seinälle heitettyä spagettikasaa: ne ovat satunnaisia eikä niitä ole koordinoitu tai nivottu kiinteäksi osaksi liiketoimintaa. Miten yritys voi luoda toimivan yritysvastuustrategian jo olemassa olevaan liiketoimintaan?

Yritysvastuutoimet on nivottava osaksi organisaation ydinvahvuuksia, muuten ne eivät toimi. Ensin yrityksen täytyy arvioida sisäisesti, missä se voi vaikuttaa myönteisimmin ja missä sen vaikutukset ovat kielteisimmät. Aloittaisin kielteisestä puolesta, koska siihen media tarttuu herkimmin.

"Milleniaanien lisäksi yritysvastuuta edistävät naiset, jotka tekevät noin 80 prosenttia kuluttajien ostopäätöksistä."

Olennaista on muistaa viestiä yritysvastuusta yrityksen työntekijöille, jotta heidät saadaan uskomaan ja arvostamaan sitä. Esimerkiksi Unileverillä jokaiselle työntekijälle on määritelty kestävän kehityksen tavoitteet, mikä on yksi tapa sitouttaa yritysvastuuseen. Yrityksen viestiä eteenpäin vievät työntekijät ovat joka tapauksessa uskottavampia kuin toimitusjohtajan sivun mittainen lausunto satasivuisen yritysvastuuraportin alussa.

Ulospäin viestiminenkin on tärkeää. Olen huomannut, että suomalaisyritykset ovat hyvin vaatimattomia, mutta kyllä omista hyvistä teoista kannattaa kertoa muillekin.

Suomessakin yritykset ovat muutamana viime vuonna sorvanneet innokkaasti some-strategioita. Miten sosiaalinen media muokkaa yritysvastuuta?

Yrityksen näkökulmasta se on uskomattoman myönteinen viestintäalusta. Kuluttajakin tuntee somessa itsensä merkitykselliseksi. Yritysvastuuta ajatellen some tarjoaa yritykselle massiivisen ruohonjuuritason viestintäkanavan ja kuluttajille mahdollisuuden puuttua viestiin.

Mutta some voi myös tuhota brändin. Jos vaikka yrityksen tuotantoketjussa käytetään lapsityövoimaa ja joku tviittaa siitä, 700 000 ihmistä saattaa nähdä tviitin viidessä minuutissa. Havainnollistava esimerkki somen voimasta on öljyyn tahriintunut lintu, josta tuli käytännössä BP:n tuotemerkki ja symboli Meksikonlahden öljyvahingon jälkeen (2010). Somessa yrityksellä ei ole perinteistä auktoriteettiasemaa.

"Hyväntekeväisyys on tehokkaampaa, kun siihen sidotaan mukaan yrityksen erikoisosaamista."

Somessa yrityksellä ei ole perinteistä auktoriteettiasemaa. Luuletko, että yritysjohtajien on helppoa luovuttaa vaikutusvaltaansa yleisölle, jopa lapsille?

Hyvä kysymys. Olen vaikuttunut siitä, kuinka paljon 13- ja 15-vuotiaat tyttäreni tietävät yrityksistä sosiaalisen median kautta. He eivät ikinä antaisi minun viedä heitä McDonald'siin, ja heille KFC (Kentucky Fried Chicken) tarkoittaa lihavien lasten keittiötä (Kitchen of Fat Children). Se on kokonaan uusi sukupolvi.

Lapsille on huikea kokemus, että he voivat oikeasti vaikuttaa. 11-vuotias tyttö huomasi, että hänen ostamansa kalifornialaisfirman mehu oli pakattu styroksimukiin. Hän oli koulussa oppinut, ettei styroksi tuhoudu ikinä vaan jää kellumaan valtamereen. Hän alkoi kerätä vetoomusta ja sai sen ansiosta yrityksen luopumaan styroksimukeistaan. Some-aikana kasvaneista lapsista on aivan luontevaa ottaa yhteyttä toimitusjohtajiin ja olettaa, että johtajat vastaavat heille.

Pitääkö kuluttajille tuotteitaan myyvien ja yritysten välisessä bisneksessä toimivien yritysten yritysvastuun olla erilaista?

Kuluttajat reagoivat yritysvastuuseen nopeimmin ja selvimmin, kun yrityksen tuote on heitä lähellä. Esimerkiksi ruoassa on kyse omasta ja heidän lastensa terveydestä. Kuluttajat on helppo saada muuttamaan ostokäyttäytymistään, jos he huomaavat vaikutuksen omassa olossaan tai lompakossaan.

Me puhumme erikseen kulutustavarayhtiöistä ja yritysten välisessä bisneksessä toimivista yrityksistä, vaikka ne eivät niin erilaisia olekaan. Yritykset ovat lopulta toisten yritysten asiakkaita.

Kestävä kehitys ja sosiaalinen vastuu ovat voimakkaita yritysvastuutrendejä. Minkä tekijöiden näet vaikuttavan yritysvastuuseen tulevaisuudessa?

Opetan bisnesopiskelijoilleni viittä trendiä. Demografiset haasteet, eli väestön ikääntyminen ja räjähdysmäinen kasvu, vaikuttavat perustavanlaatuisesti tulevaisuuden bisnekseen. Muita avainkysymyksiä ovat energian saatavuus, ilmastonmuutos sekä tulonjaon epäsuhta ja varallisuuskuilun repeäminen. Viides trendi on ruoan ja veden saatavuus.

On ällistyttävää, että kaltaisessamme huippuyliopistossa (UC Berkeley) kirjanpitoa opetetaan ikään kuin näitä yrityksen ulkopuolisia asioita ei olisi olemassakaan. Tai että markkinointia opetetaan huomioimatta tuloerojen kasvua.

Suomessa monet yritykset ovat vastikään lahjoittaneet rahaa uuden lastensairaalan rakentamiseen. Et ole maininnut hyväntekeväisyyttä osana yritysvastuuta. Eikö se kuulu siihen?

Rahan lahjoittaminen on tyypillinen tapa aloittaa yritysvastuutoiminta, joka toivottavasti kehittyy siitä vielä pitemmälle.

En halua sanoa, että hyväntekeväisyys on turhaa, sillä on monia hyviä tarkoituksia, mutta olisi tehokkaampaa, jos hyväntekeväisyyteen sidottaisiin mukaan yrityksen erikoisosaamista.

Esimerkiksi kalifornialainen Salesforce.com antaa sekä voitoistaan, työntekijöiden ajasta että tuotteistaan prosentin voittoa tavoittelemattoman sektorin toimintaan. Se on mielestäni erinomainen hyväntekeväisyysstrategia.

Kerro esimerkki hyvästä yritysvastuun ja liiketoiminnan yhdistämisestä.

Levi & Straussin tavoitteena on parantaa työntekijöidensä elämänlaatua. Sen tehdastyöntekijöistä 90 prosenttia on naisia, ja yhtiö on kouluttanut naisia niin, että he voivat edetä organisaatiossa. Samalla kun naisten ja heidän yhteisöjensä elämänlaatu on parantunut, projekti on parantanut yhtiön tuotteiden laatua ja nostanut yrityksen tuottavuutta.

Pärjääkö yritys enää ilman yritysvastuuta?

Työskentelin juuri lakifirman kanssa. Sen työntekijät kertoivat, että isot asiakkuutta harkitsevat yritykset tiedustelevat nykyään, millaista yritysvastuutoimintaa lakifirma harjoittaa. Yritysvastuusta on tullut kilpailutekijä ja kiinteä osa yritystoimintaa. Päätä ei voi enää työntää hiekkaan.

Ympäristökysymyksissä yritykset ovat tajunneet, ettei muita vaihtoehtoja ole. Luonnonvarojen niukkuus vaikuttaa jo niin monen yrityksen toimintaan.

Yritykset pystyvät muuttamaan maailmaa tehokkaammin kuin monet voittoa tavoittelemattomat järjestöt tai julkiset tahot, koska niillä on paremmat resurssit käytössään – ja koska kyse on heidän omasta liiketoiminnastaan.

KUKA

Kellie McElhaney on kansainvälisesti tunnettu ja arvostettu yritysvastuututkija ja -konsultti. Hän on UC Berkeley -yliopiston Haas School of Businessin professori ja oli mukana perustamassa Haasin vastuullisen yritystoiminnan keskusta vuonna 2003.

MITÄ

McElhaney on konsultoinut lukuisia amerikkalaisia ja kansainvälisiä yrityksiä, kuten Wal-Martia, StatoilHydroa ja Nokiaa, ja kirjoittanut yritysvastuusta kirjan Just Good Business (2010). Hän toimii myös suomalaisen Outotecin yritysvastuuneuvottelukunnan puheenjohtajana.

MISSÄ

McElhaney asuu Kaliforniassa, mutta hän matkustaa työnsä takia paljon Yhdysvalloissa ja muualla maailmassa.

Tilaa uutiskirje

Uutiskirjeessä käsittelemme muun muassa sijoittamista, työelämän aiheita sekä omaa arkea ja riskeihin varautumista.

Lähetä viesti

Asiakkaanamme asioit helposti ja turvallisesti lähettämällä meille viestin verkkopalvelussamme

Soita

Asiakaspalvelumme palvelee numerossa

0200 31100
(pvm/mpm) ma-to 8-17, pe 8-16

Soita

Yritysasiakkaidemme asiakaspalvelu palvelee numerossa

0200 31190
(pvm/mpm) ma-pe 8-17

Jätä soittopyyntö

Lähetä yhteystietosi, niin soitamme sinulle.

Voit jättää yhteydenottopyynnön tällä lomakkeella. Täydennä tietosi niin olemme sinuun yhteydessä. Jos toivot yhteydenottoa ensisijaisesti puhelimitse tai sähköpostilla, kerrothan toiveesi Lisätietoa-kentässä. Jos olet jo asiakkaanamme, lähetät meille helposti ja turvallisesti viestin verkkopalvelussamme.

Kirjaudu verkkopalveluun »

*
* Pakollinen kenttä